Rebranding: cosa è e come farlo

REBRANDING SIGNIFICATO

La traduzione letterale di Rebranding: “cambiamento del marchio”, non rende specificatamente l’idea di quello che veramente significa quella parola anglofona. REBRANDING significa lavorare sull’EVOLUZIONE del BRAND, che non è un concetto puramente estetico ma strategico. Il mercato è in continua evoluzione come qualsiasi ambiente ed è importante percepirne i cambiamenti, i pericoli e le opportunità, per adeguarsi esteticamente e strategicamente.

Il rebranding è: “la pratica di costruire nuovamente un nome affermato con l’intenzione di occupare un nuovo posizionamento nella mente degli stakeholder, creando un’identità distinta dai concorrenti (Muzellec, Doogan, & Lambkin, 2004).

L’IMPORTANZA DEL REBRANDING

Molte aziende, sopratutto le PMI, non hanno idea e non si rendono conto di quanto importante sia la percezione che le persone hanno del loro prodotto/servizio, delle emozioni e del modo in cui raccontano ad altri di loro.

Mediamente funziona così: se le cose vanno bene, è merito dell’imprenditore, se le cose vanno male è colpa del mercato e dei competitor.

Ancora pochi investono risorse ed energie nella definizione e ridefinizione della proposta, sia a livello di prodotti, che di strategie esecutive e di comunicazione.
Molto spesso aggiungono prodotti ad altri prodotti senza farsi la domanda se quel nuovo inserimento sia funzionale allo sviluppo aziendale nel lungo periodo oppure utile solo nel breve per fare un pò di cassa; alle volte è il figlio innovatore o il manager di turno che per portare un risultato solido nell’anno immette un nuovo prodotto di moda in quel momento non allineato al modello di business, sfrutta il canale e la notorietà già acquisita per fare un pò di cassa, ma così genera confusione e diluisce la FORZA del BRAND alla lunga.

Prima di parlare di REBRANDING è bene specificare cosa intendiamo per BRAND:

il BRAND non è il logo e il nome dell’azienda ma è l’idea che quel segno e suono provocano nella mente delle persone.

Facciamo qualche esempio facile da comprendere per tutti:

Il logo o il nome IKEA subito ci porta all’idea di mobili che ci montiamo in casa da soli, un certo tipo di mobili, utilizzati da un certo tipo di persone.
Ma IKEA non vende solo mobili.

il logo o il nome NIKE ci porta subito all’idea di sneakers, un certo tipo di sneakers, indossati da un certo tipo di persone.
Ma Nike non vende solo scarpe.

Ogni tanto è bene fermarsi e fare lo sforzo di guardarsi da fuori, o farsi aiutare da qualcuno competente per capire se quel BRAND è ancora rappresentativo del business, oggi.

Questo processo viene detto Rebranding. In questo articolo potrai scoprirne le caratteristiche e capire perché può essere utile anche per la tua attività.
Il requisito fondamentale per avviare un processo di rebranding è avere un Brand di partenza!

COS’È IL REBRANDING?

Per rebranding si intende un’azione di marketing volta al RI-posizionamento di un Brand già esistente: si tratta di un processo di cambiamento strategico finalizzato a rivitalizzare, migliorare e riposizionare un Brand già esistente, e che può procedere a diverse velocità in base al tipo di intervento di cui si ha bisogno.
Viene oggi considerato anche come una delle leve del marketing più efficaci per la gestione consapevole del Brand perché permette di modificare la percezione del Brand stesso da parte dei consumatori e distinguerlo dalla concorrenza.

LE 2 TIPOLOGIE DI REBRANDING

Il rebranding accademicamente si divide in due macrocategorie.

• Rebranding evolutivo: è un cambiamento graduale, moderato, a volte quasi impercettibile dall’esterno; viene utilizzato nei casi in cui c’è un vasto target già affezionato al brand per evitare che i cambiamenti improvvisi spiazzino i clienti. Non cambia il modello di business ma EVOLVE, cambia la comunicazione non il prodotto, può cambiare il target, può cambiare il colore, la forma, cambia la scatola non il contenuto.
• Rebranding rivoluzionario: è un cambiamento di modello di business, radicale; cambia in modo netto il posizionamento del brand, possono cambiare i prodotti, aprirsi nuove linee, inserire nuovi mercati, cambia l’azienda e con essa gran parte degli elementi distintivi e concreti dell’azienda. Cambia la scatola e alle volte anche il contenuto.

Esempi di rebranding evolutivi famosi ce ne sono molti, basta guardare le grandi aziende tipo apple, Coca-cola, Instagram come hanno cambiato ed evoluto il proprio marchio per seguire gli stili e i trend del mercato.

Come esempio di rebranding rivoluzionario famoso c’è il caso di una delle più grandi aziende di costruzioni italiane: Impregilo Salini, che con grande coraggio si trasforma in Webuild S.p.A., esplicitando nel naming la propria MISSION.

Nel lungo periodo il processo di rebranding è una strategia di marketing inevitabile. Tutte le aziende più importanti hanno intrapreso azioni di questo genere, più o meno rivoluzionarie e quindi più o meno avvertite dai consumatori.
Pensa alla FIAT e ai suoi cambi di logo negli anni. Pensa a Google che invece ha cambiato gradualmente il suo logo in modo quasi impercettibile. Pensa a Apple che dopo molti anni di logo multi color ha deciso di adottarne uno monocromatico, più elegante, essenziale.

QUANDO FARE REBRANDING?

Gli scenari possibili sono diversi.
Quando l’azienda si amplia, cambia, si apre a nuovi mercati o introduce nuovi prodotti. In questo caso il brand deve ricollocarsi all’interno del mercato. L’azienda deve comunicare questo cambiamento e l’identità aziendale deve essere adeguata al nuovo assetto societario.

Quando il pubblico cambia. Cambiano le generazioni e le aziende devono imparare a comunicare ai nuovi interlocutori. L’avvento dei social, ad esempio, ha cambiato radicalmente il modo di comunicare tra aziende e consumatori. I prodotti e i servizi offerti devono andare incontro alle nuove generazioni e, in parallelo, lo deve fare anche il Brand.

Quando cambiano i trend principali. I bisogni dei consumatori si rinnovano di continuo, a volte anche molto velocemente. Ad esempio le aziende agroalimentari che si trovano ad affrontare il cambiamento epocale che vede i consumatori preferire sempre di più prodotti sani e biologici. Questi nuovi atteggiamenti delle persone devono essere costantemente monitorati e un marchio deve essere in grado di modificare la propria Brand Identity in base alle evoluzioni del mercato.

Quando il brand è vecchio. Questo riguarda più l’aspetto visivo. Ci sono loghi che sono stati modificati per seguire l’evoluzione delle tendenze grafiche. I loghi degli anni novanta (ma anche molti di quelli degli anni duemila) sono stati svecchiati con un rinnovamento grafico.

Quando due aziende si fondono. Per evitare che il pubblico venga spiazzato è necessario comunicare chiaramente le intenzioni del nuovo asset societario.

Per aiutarti a capire se è il momento di fare rebranding ho creato un assesment che ti darà la possibilità di capire se è il momento o no di mettere mano al tuo modello di business e quindi ridisegnare il tuo BRAND.

Dopo aver fatto il test è il momento di lavorare per un rebranding efficace, per questo ho creato un modello si chiama BUILD ed è fatto di 5 step!